2021年的中秋已经进入了倒计时，在期待阖家团圆的同时，各式各样的酒店月饼也成为这个中秋亮眼的色彩之一。迈点联合最佳东方、先之教育为期一个月的「2021年度酒店月饼人气评选」活动也顺利落下帷幕，上百家酒店的倾情参与让我们看到了酒店月饼的无限可能。

　　在包装上，有武汉万达瑞华酒店月饼礼盒的浓浓大漠风情;有WEI天目湖酒店月饼礼盒的清雅茶香;有苏州苏州湾艾美酒店月饼礼盒的园林体验;有木莲庄酒店集团月饼礼盒的宇宙航天之旅……

　　在口味上，有浙江世茂君澜大饭店月饼礼盒中的龙井茶口味、桂花乌龙口味，以茶入馅，齿颊留香;有希岸酒店月饼礼盒的港式榴莲爆浆流心、港式熔岩奶黄流心口味，吃上瘾的“米其林”口感;有赤燊酒店集团月饼礼盒中的乳酸菌百果香、意式咖啡月饼，新潮口感，颗颗珍贵……

　　在营销上，有曙光酒店集团月饼礼盒的跨界联名，打造月饼+手办;有青岛朴宿文旅集团月饼礼盒的忙和思维，开盒惊喜;有托尼洛·兰博基尼酒店月饼礼盒的白酒配月饼，饼甜酒香……

　　这些风味独特，各有千秋的酒店月饼在经过了一个月的角逐之后，「2021年度酒店月饼人气评选」榜单正式公布：

　　超过千票的酒店集团及品牌有：洲际酒店集团(5133票);赤燊酒店集团(2414票);浙旅投酒店集团(2311票);希岸酒店(2202票);绿地酒店旅游集团(1341票);荣盛酒店集团(1307票);曙光酒店集团(1069票)。

　　超过千票的单店有：上海万豪虹桥大酒店(2357票);嘉兴湘家荡君澜度假酒店(1247票);长沙顺天凯宾斯基酒店(1072票)。

　　不过值得思考的是，酒店月饼在行业内一直颇受争议，一方面是对于不少酒店来说，月饼可以带来不小的收入，增加酒店营收，另一方面则是因为月饼的销量大多与员工的KPI挂钩，增加了员工的工作压力。在这样的情况下，酒店应该如何让月饼模式爆发更大的经济价值呢?为此，迈点诚邀酒店相关从业者和专家老师共同聊聊「酒店月饼那些事儿」。

　　酒店月饼的“变与不变”

　　酒店月饼也曾有过辉煌的时候。

　　“1999年到2005年的广东，酒店月饼是非常好吃的。”迈点专栏作者夏子帆回忆道，“而且比外面的厂里月饼用料足、品相好，也好吃。”

　　但是酒店行业的月饼文化已经十几年了，直到今天还是依靠KPI来要求员工卖月饼，很少有酒店通过革新销售方法和产品创新来改变月饼销售模式，导致月饼季一到，酒店人人人自危。

　　从某种角度来说，这是酒店月饼“不变”的表现之一。但是值得肯定的是，除此以外，酒店月饼还是经过了不小的革新，无论是在包装还是在口味上，地域特色愈加明显，各式各样的酒店月饼承载的不仅是酒店的品牌文化，更是“一方土地养一方人”的地域情怀。

　　马立平：现在酒店月饼到底是什么?应该不是食品，而是一个不太受欢迎，大家都不爱吃的暴利工具商品，远远偏离了中秋月饼的原意和背后故事。我60年代香港出生，小时候的月饼，是充满温情和快乐。当时比较贫穷，很多家庭都负担不起，为了过中秋，都类似现在买楼花一样的参加月饼会，每个月供款，到中秋前提取月饼过节，互相送礼，中秋夜月饼水果烧香拜神赏月玩灯笼，充满欢乐。

　　以前的月饼，都是酒楼餐厅自己地方自己工人制作，每家风味都有点不同，没有外包制作或贴标销售，所以每个月饼都有感情。月饼包装朴实耐用，一般用铁盒，过后很多老人用来当钱罐。现在月饼卖的是包装，过于华丽，自古以来月饼没有这样的，成本非常高，非常不环保非常浪费。因此，现在的月饼只是现代的商品，严格来说与传统中秋节无关，没有典故没有感情的商品。

　　Daisy：每年月饼带着任务给员工，然后员工给酒店供应链相关合作商，然后合作商再赚酒店的钱，依次形成恶性闭环。我们是运营承担多。我认为酒店应该和当地生活方式，旅游资源融为一体，开发文创，和当地极具特色的产品，无论是入口的还是入心的。供应链合作方的打通是重点。

　　刘海：赞成取缔的原因：酒店月饼在市场中没有竞争力。以前的月饼酒店自己做，厨师功底好的话，的确会受欢迎。现在的月饼大多贴牌，产品没有竞争力，品牌又没得什么影响力，卖不动。

　　不赞成取缔的原因：酒店做月饼，让供应商买单，把供应商赚的钱弄回来一部分，或者抵一部分货款，对酒店现金流有帮助。不管月饼，粽子，春节，都这样;也可以这样子，月饼的销售任务这样分配：财务部承担80%销售任务，其他部门所有员工承担20%销售任务。能卖给客户就卖，能多赚点就多赚点。

　　酒店嘛，不管你是什么品牌，在消费者眼里，做月饼都是“不专业的”。可能你的厨师本身是专业的，但消费者看来，你很难有“专业”的标签。现在好多社会餐饮除了堂食外卖，还会做一些罐头装、小袋装的调料、成品、半成品之类的。如果我在那家饭店吃饭，觉得可以，买单的时候也会顺便买几份带回家。酒店的餐厅可以参考这种模式，说不准客户觉得餐厅不错，也带一些糕点之类的回去了。

　　核心问题还是酒店产品研发。比如酒店餐厅好像除了菜品之外，没看到过有什么好的产品研发出来。客房就更加了，住家拍拍屁股走人，不带走一件商品。虽然有的酒店在做二销，卖酒店床上用品。感觉这东西和月饼也没差别，放在淘宝这样的全类平台上，没啥竞争力，反正东西也不是酒店的，连产品的更新、改善、迭代都成问题。

　　曹沁：不过从口味来说，现在的月饼口味真的变化了很多，以前都是水果味豆沙味，还有云腿月饼，现在口味更加多样了，比如芝士流心、桃桃龙井等口味，还是挺符合现在年轻人的口味的，有点像奶茶来。

　　Bella：月饼的“变化”是不是应该体现在包装设计，增强产品的趣味性，当然口味也是很重要的，普通且传统的月饼礼盒现在真的是越来难卖，我们是不是可以把每年的月饼礼盒做成可以持续性收集又有意思的产品，每年推出一款，连续几年推出一套，集齐一套可以跟酒店的其他产品产生链接，从而增强顾客的粘性。今年曙光的联名款做的蛮好，有新意。

　　李玉鸿：酒店月饼口味越来越多样化，包装越来越精致。营销模式反而没什么大的突破，基本还是传统型营销，想突破，但消费者未必接受。酒店明知月饼营销越来越难，但都不愿放弃这块收入。也就造成了“年年发愁，年年推销”的常态。

　　叶桥花：作为酒店每年的“保留产品”，开始是酒店业主有月饼需求、供应商也有月饼需求，衍生到酒店员工、住客、跨行业销售，这就是市场。最大的突变就是“联营模式，打造品牌效应“。

　　酒店月饼能赚钱吗?

　　实际上，尽管有反对的声音，但月饼依然是很多酒店每年的重头戏，这背后的原因一方面在于月饼是酒店品牌文化的展现之一，作为品牌价值的输出，月饼的存在有一定的必要，另一方面在于不少酒店依然抱有“靠月饼赚大钱”的心思。

　　这种期待也并非空穴来风。据了解，2021年白天鹅酒店集团系列品牌月饼销售额已经突破了1亿元，共销售了近73万盒，引起行业关注。而在此之前，武汉长江大酒店、佛山皇冠酒店、合肥古井假日酒店等都曾做过上千万的销售额。迈点注意到，认真做产品，并把月饼做成了酒店品牌之一，其当然可以为酒店营收带来巨大的帮助。

　　不过今年也是比较特殊的一年，不少酒店受到疫情等多方面因素的影响，已经取消了月饼的制作和销售……

　　叶桥花：如果是指一家酒店，酒店业主每年都要采购月饼，而采购集团的月饼，成本价采购+自身加盟的品牌，在业主的角度更多是宣传作用，不是增加营收。集团和月饼品牌联营，成本和品质可以把控，还可以做IP化，因为有内需和对外营销，当然有利润空间。

　　熊泉：我认为第一月饼没赚啥钱，第二回扣相当大;只是营销产品一个噱头，当季做点事情而已;没有月饼本质宣传。

　　杨光：我个人觉得酒店老老实实做管理，做营销，做服务。 卖啥月饼。月饼是酒家做的事。10年前 卖月饼 现在还卖月饼，都没有什么创新。 为了卖而卖， 别人卖，我们也卖。不卖感觉自己不是做酒店的。跟着别人的节奏走。现在中秋需要打破传统，卖什么不是重点，重点是酒店或者酒店人员是否用心。

　　曹程贺：月饼做的是企业的文化，一款产品代表的不是实质，而是大众对你品牌的认可。

　　做月饼是传统，送月饼是人情，月饼代表什么?代表的是牌子，出处，酒店代表的是自己企业优势和自身给大众的感觉，酒店是卫生，干净，值得信赖。

　　一块月饼成本很低，路边摊一块钱俩的月饼你敢吃吗?为啥不敢吃，你信不过他的卫生质量。

　　只是现在酒店月饼有点乱，自己不做，代加工，好像我们不做月饼，我们这个酒店品牌就没有企业文化一样。酒店月饼推广也拉进了客户关系，快捷酒店为啥不做月饼，因为他自身的能量干不过星级酒店。出了也没人买。还是月饼好，没有让你卖大闸蟹都不错了，那更贵。

　　武旭：品牌靠营销，营销看趋势，现在更多的酒店月饼营销老套路，缺乏新，现在主力消费更倾向于年轻化，如何抓住这部分人，也是我们值得思考的问题。

　　毛平：月饼是用来吃的，不是只卖包装，应回归核心价值这个本质特点。但酒店自己生产、包装月饼成本太高了。现在月饼市场需求已经饱和，品牌化竞争日趋激烈，产品差异化经营和注入文化色彩是酒店企业成功密码。新颖的包装、昂贵的装帧已经不能吸引眼球。产品的口味、灵活的营销措施，能为秋季销售额做很大的贡献。

　　张向前：酒店每年卖月饼的目的是什么? 我们要考虑的是收入(可以不考虑成本?) 还是联络关系(客户送礼，建立关系)?客人真正买月饼吃的有多少? 我们的目标客户是谁? 我相信每个酒店卖月饼的人都头疼的几个问题!

　　赖帅安：有些酒店取消月饼，即有疫情的原因，也有这几年食材价格上涨，每年的口味都是千篇一律等其他原因;产品同质化严重，哪家酒店月饼口味都差不多。

　　马立平：酒店月饼业务只要是挣钱有创收的，在酒店管理方，没有理由不继续下去，除非有政府政策管制或不可抗力事情发生。

　　张向前：节后垃圾回收站，各式各样的月饼包装盒，弃之可惜，用之无味! 这也是我们每年考虑的问题之一!有些古典酒店每年月饼收入上千万，确实是一笔客观的收入!月饼协会和政府出台行业规定形成制度就能解决这个问题! 必须月饼不可以倒卖，仅允许有生产资质的公司生产销售，倒卖月饼(OEM)收取高额税赋，让一些OEM无利可图，就回慢慢回归月饼本质!

　　酒店的“月饼模式”可以复制吗?

　　从某种角度来说从某种角度来说，经过了十几年的发展，酒店的月饼销售尽管抱怨者有，但整体来看收入可观。细数背后的原因，大概是由于经济环境的变化以及消费升级的影响，年轻一代成为消费主力军，而他们对商品的认可度大多起源于好奇心。此时不仅仅是月饼，酒店的其他衍生品也拥有和月饼相同的发展机遇，这几年大火的酒店联名文创就是一个鲜明的例子，那么在这种情况下，酒店的“月饼模式”是否可以复制呢?

　　赖帅安：酒店的特色糕点，其他中式糕点也可以参考月饼模式;酒店的饼房，也就是烘焙间就是研发中心。

　　杨光：每个人或者酒店都可以复制别人的。真正需要的不是复制，是创新;企业的就是创造价值 不是复制价值;有些东西必须和别人区分，必须差异化。有差异化，别人才能记住。

　　曹程贺：一定要积极的卖月饼。做好企业文化宣传，粘好客户群体，说啥每年也要完成一个小目标;你不卖月饼你卖啥?卖大闸蟹，卖充值卡，卖管家式服务，那不是更痛苦，月饼好歹大家都还能接受。

　　杨进康：其实如果能够跨界例如国潮、大ip做一些联名，还是能吃一波热度的，最近北京环球影城靠哈利波特，一下就热起来了。

　　叶林：月饼盲盒也可以尝试一下。

　　郭力源：这么多年，酒店人都在千方百计地做节日营销，中秋节尤为突出。因此要看酒店的“月饼模式”能不能复制，那就可以先用月饼做个例子，根据我的观察和多年的经验，我认为不能一概而论地决断，卖与不卖，要根据具体情况来确定。

　　有些酒店是不适合卖月饼的，比如生产月饼的条件不具备的酒店;卖贴牌月饼的酒店;卖月饼手段简单粗暴的靠全体动员的。这部分酒店可能没有专业的生产条件，月饼营销思路也不清晰，尽管从账面上来看有一定的收益，但潜在的损失也是不可估量的。

　　有些酒店要坚持把月饼经营好：其一是酒店卖月饼背后是文化，不止是酒店品牌文化，还有地域历史文化积淀;其二是酒店月饼代表了对品质的追求;其三是月饼的品质是长时间历练的结果;其四是品质离不开技术、设备的支撑;其五是品质积累了稳定的消费群体。

　　酒店销售月饼不能只靠临时措施来经营，这里需要消费者对产品的认可，这是长时间积累的客户资源，只有这样才能形成良性循环。

　　如果酒店想要开发其他种类的“月饼模式”，以上几点都是可以参考的。

　　小结：

　　2020年的中秋因为疫情影响大多数酒店都取消了月饼的制作，今年则是后疫情时代第一个中秋节。对于不少酒店或者酒店人而言，今年的月饼也有着独特的含义，尽管销售压力仍在，但这样火热朝天的“月饼大战”背后，是酒店行业终于恢复“正常”的喜悦。

　　在今年的「2021年度酒店月饼人气评选」中，迈点看到了很多创意满满的作品，也看到了不少酒店在月饼营销上做出的改变和创新，我们希望每一家酒店的月饼都可以售罄，也希望未来每一家酒店都可以不再为月饼销售烦恼。

　　迈点与大家在明年的金秋月饼季相约!

　　最后，感谢分享的各位酒店同仁们，感谢你们的精彩论战。

　　具体名录如下(排序不分先后)：

　　马立平：北京立为智图科技有限公司CEO

　　刘海：海鸽学院校长

　　Bella：杭州庐境西溪酒店总经理助理

　　李玉鸿：成都世外桃源酒店GM

　　叶桥花：东呈集团有限公司创新合作事业部中寓酒店管理中心运营总监

　　杨光：麓枫酒店佛山盐步国际茶都店营销总监

　　曹程贺：羲皇中州国际饭店房务总监

　　武旭：杭州睿沃科技大区经理

　　毛平：菏泽家政职业学院酒店管理专业老师、迈点网专栏作者

　　张向前：成都新都假日酒店总经理

　　赖帅安：酒店试睡员兼旅游爱好者、迈点专栏作者

　　杨进康：美团点评到店事业群重庆区域经理

　　郭力源：力之源酒店管理有限公司CEO、迈点网专栏作者

　　lili

　　熊泉

　　Daisy